Wat fondsenwervers kunnen leren van de verkiezingscampagne

De huidige verkiezingscampagne voor de Tweede Kamerverkiezingen is buitengewoon leerzaam voor fondsenwervers. Hieronder noteer ik de vijf belangrijkste lessen die ik zie.

  1. Stop met fondsenwerven. Ja, je leest het goed. Stop met fondsenwerven. Wat horen wij de leiders van de politieke partijen roepen? Zeggen ze: ‘Stem op mij’? Ze hópen natuurlijk wel dat we dat doen, maar opvallend is dat velen zeggen: ‘Ga vooral stemmen!’ Sterker nog, in diverse belangrijke uitingen komen de partijnamen slechts in beperkte mate voor, of zelfs helemaal niet. Bij vroegere reclame-uitingen van de VVD spatte het logo ervan af, maar wat zien we nu? In alle kranten een brief van Mark Rutte, met daarbij slechts een logo in miniformaat. De advertentie ‘Wij zijn Nederland’ bleek van de PvdA te zijn, maar die naam ontbrak ten enenmale. Dat zorgde op de radio en op twitter zelfs voor enige ophef. Maar de partijen snappen het: stemmen ontvangen is niet het doel van de verkiezingscampagne, maar de vrucht ervan. Net zo is donaties ontvangen niet het doel van fondsenwerven, maar de vrucht ervan. Dus zeg ik: stop met fondsenwerven. En start met: mensen betrekken. Hoe? Dat leg ik hieronder uit.
  1. Communiceer de impact. Niet alleen de VVD en de PvdA gebruikten een briefachtige insteek, ook andere partijen doen dat. Maar let op wat ze dan schrijven. Op Valentijnsdag schreef Kees van der Staaij in allerlei kranten een brief met als thema: ‘Kies elkaar’. Hij riep op om te investeren in je relatie. Zo communiceerde hij de impact die hij voor ogen heeft. Net zoals Lodewijk Asscher opriep niet te gaan schreeuwen, maar pal te staan voor beschaving. En zoals Mark Rutte opriep om normaal te doen. Een bedrijf als IKEA past deze techniek al veel langer toe. Vroeger wilde IKEA met zijn advertenties banken en stoelen en wat al niet verkopen. Maar check hun reclamefilmpjes van vandaag. Daarin roepen zij allereerst een verlangen op. Naar wat? Naar een ‘thuis’. En ja, natuurlijk, voor een ‘thuis’ heb je ook een bank en een stoel en van alles nodig. ‘Start with why’, zou Simon Sinek zeggen. Fondsenwervers doen er goed aan niet primair hun fondsenwervingsproducten te proberen te verkopen, maar allereerst de impact van hun prachtige programma’s te laten zien. En daarmee een verlangen op te roepen bij de lezers (of hoorders of kijkers) van die mooie verhalen. Een verlangen om bij zoveel moois en goeds betrokken te raken.
  1. Communiceer persoonlijk. De genoemde advertenties zijn zonder uitzondering persoonlijk van aard. Gert-Jan Segers kwam met een filmpje waarin ook zijn dochters een rol spelen, en hun gezamenlijke geschiedenis in Egypte. Jesse Klaver gebruikt met regelmaat zijn persoonlijke levensverhaal. Met als gevolg natuurlijk ook dat dit nagetrokken wordt en er feedback op komt. Dit maakt zo’n verhaal naast authentiek ook kwetsbaar. Maar in meer of mindere mate doen ze het allemaal. De les die ik voor fondsenwervers zie, is dat de fondsenwervers ook als persoon belangrijk zijn. Ze zijn veel meer dan een hulpmiddel van een goede-doelen-organisatie die voor inkomsten moet zorgen! Ze zijn mensen van vlees en bloed, die een passie hebben om het werk te doen dat zij doen. Deel die passie dan ook. En maak het verhaal ook op andere manieren persoonlijk. Bijvoorbeeld door iemand aan het woord te laten die zelf heeft geprofiteerd van het werk van deze organisatie, intern vaak aangeduid als ‘beneficiary’. En organisaties die internationaal werken: laat lokale mensen hun verhaal vertellen. Wat zij ter plaatse zien, wat hun raakt aan die situatie, wat zij concreet doen om die te verbeteren, hun successen, hun mislukkingen. Maak het persoonlijk, kortom.
  1. Zet zwaar in op online. Een belangrijke reden waarom het met GroenLinks goed gaat, in elk geval in de peilingen, is hun inzet op sociale media. Jesse Klaver heeft op Facebook 77.000 volgers, zes keer zoveel als Gert-Jan Segers en vier keer zoveel als Mark Rutte. Het aantal filmpjes dat op sociale media van al deze mensen voorbijkomt, is ontelbaar. Misschien is zoiets voor een goede doelen-organisatie niet haalbaar en waarschijnlijk zelfs ongewenst. Zij hebben immers veel meer campagnes te voeren dan eenmaal in de vier jaar en ze moeten ervoor oppassen dat het niet ‘too much’ wordt. Maar het is zeer opvallend hoe intensief de politieke partijen dit jaar van sociale media gebruik maken. GroenLinks biedt zelfs de mogelijk om apptivist te worden door een 06-nummer aan je contactpersonen toe te voegen en ‘verandering aan’ te whatsappen. Je krijgt dan om de zoveel tijd interessante nieuwtjes terug. Zelf heb ik de petitie ‘Wij zijn Nederland’ getekend, waar ik op de radio over hoorde. Daarbij was het nodig dat ik mijn emailadres achterliet, dat alleen voor die ‘Wij zijn Nederland’-campagne gebruikt zou worden. Maar vervolgens krijg ik wel per email updates over de stand van zaken ervan, en een uitnodiging voor een kick-off evenement. Kortom, men maakt gebruik van een slimme combinatie van diverse onlinemiddelen. Voor fondsenwervers anno 2017 een absolute must.
  1. Maar blijf ook offline je achterban ontmoeten. Ik noemde al die uitnodiging voor een kick-off evenement van ‘Wij zijn Nederland’. Je kunt ook zelf meedoen aan dat evenement door je aan te melden voor een 1 minuut pitch op het podium. Heel slim! Co-creatie. Precies wat hoort bij deze aanpak, die ikzelf vaak 3.0 noem. Andere voorbeeld: vorig weekend vertrokken vanaf 49 opstapplaatsen bussen met SP-aanhangers richting het Haagse Malieveld voor een manifestatie voor een Nationaal Zorgfonds. Nog een: GroenLinks heeft een reeks VerkiezingsMeetups, met als klapper die op 9 maart in AFAS Live in Amsterdam. (Omdat ik dat lef vind, beloon ik deze partij met een foto boven deze blog.) Al deze partijen weten: online succes behaal je alleen als je tegelijkertijd offline je achterban ontmoet. Blijf dus, naast alle online geweld, ook investeren in ontmoetingen in levenden lijve.

Succes allemaal. Met het betrekken van mensen op je missie. En met het bepalen van je stem natuurlijk.